门店开开关关，关乎品牌生存之大事，映射商场魅力之高低。本系列，用数据告诉你品牌、品类开关店背后行业之变，以及商场沉浮轨迹。
此篇为，2022H1十大失意品类。
封面来源丨海底捞官博
撰文丨愚完
编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣
服饰圈，前有ZARA三姐妹抱团撤退，后有GAP“穷得连灭火器都卖”；餐饮界，Lady M与代理商极限撕扯，烘焙甜品第一股克莉丝汀险些退市，网红炸鸡Popeyes中国业务卖身易主。而以开关店数据为划分维度，上半年失意的十大品类“惨伤”程度，排名如下：
数据说明
数据来源：赢商大数据
统计时间：2022年1月1日-2022年6月30日
统计范围：深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、西安、武汉、长沙、苏州、佛山、泉州12个城市，商业面积5万㎡及以上已开业购物中心（上半年上海、北京部分购物中心暂时性关闭，本次开关店统计暂不纳入）
“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）
2022上半年，早教开关店比为0.19，超7成品牌未开新店，收缩剧烈。
早教，曾是购物中心的教育业态引流王牌。2019年，国家政策红利下，国际选手金宝贝、美吉姆，与七田真国际教育、科贝乐、海谷龙等本土第一梯队品牌占据了高线城市，红黄蓝、运动宝贝们则主攻下沉市场。
重度依赖线下教学，房租和人力成本高，疫情叠加“双减”政策，客户骤减，老客户续费、新客户签约均遇阻，现金流压力倍增；
国家政策明禁教育过度资本化，教育行业加盟商、投资者大大减少；
缺乏统一的行业规范和管理，师资差、课程不规范等问题频出。
不过，早教需求仍然存在。经历洗牌期后，以课程取胜、回归教育本身，或许才是最重要的生存之道。火锅派系各式各样，麻、辣、鲜、香的川式火锅向来是最红火的那一个。由于受众广、接受度高、成瘾性强，去年川式火锅占了火锅总市场规模的65%左右。海底捞、谭鸭血、佩姐、周师兄、哥老官……在川式火锅遍地开花的日子里，连不能吃辣的广东人都修炼成“广东人吃辣，人菜瘾还大”的境界。但令人咋舌的是，2022上半年，川式火锅开关店比仅为0.37，收缩剧烈。往年势头强劲的拓店王纷纷折戟：
海底捞一季度业绩转盈为亏，持续落地“啄木鸟计划”，上半年关闭门店近80家；贤合庄火锅陷入加盟商风暴，明星光环不再，闭店规模达三分之一；小龙坎、谭鸭血食安问题频出，闭店潮袭来。抄底后遗症凸显，经营不良门店反噬。从赢商大数据监测的开关店数据可见，海底捞、贤合庄等品牌在疫情初期均有过一段抄底期，但囿于疫情常态化、选址失误、门店管理人员不足等因素，抄底苦果显现。
年轻人的口味变了，川式火锅遭多方围剿。追求食材本味的健康化饮食逐渐成为大趋势。川渝火锅虽稳居全国火锅数量之首，但同质化程度高，如楠火锅一般主打特色菜式的玩家较少，这给了主打食材本味的潮汕牛肉火锅、养生火锅等围剿之机。2022上半年，平价美妆开关店比为0.41,闭店潮呈现集体性特征。曾扛起“美妆启蒙”重任的平价选手们，从日韩美妆，到国货后浪，再到欧美玩家，多方败退。平价日韩美妆首当其冲。花王集团旗下KATE大规模撤柜；资生堂旗下泊美终止线下渠道；Innisfree闭店率达80%，隶属同一集团的HERA线下店“阵亡”。国货美妆迎来攻坚战。上半年，完美日记市值直线下坠,六成门店生意受损，砍店求生；不少平价美妆集合店规模闭店，“爆款+流量”打法失效。欧美老牌也扛不住了。美妆元老品牌露华浓破产；曾是国内最畅销彩妆品牌美宝莲“退守”线上；美国两大美妆品牌Stila、GlamGlow接连退出中国市场。从“弄潮儿”沦为“时代的眼泪”，平价美妆们输在哪儿？遭贵妇牌、白菜牌双重夹击。一边是以“平替”出圈的完美日记们也开始有平替产品，低价优势，代工厂模式复制性强的TA们，陷入“流水的平替”窘境；另一边是大牌们从质量、营销玩法、人才等方面对平价选手进行全面“包抄”；
平价美妆正处于存量阶段，洗牌加速。“目前，国内美妆市场正处于存量阶段，加上国产品牌加速渗透，线下专柜也需要一轮大换血。”木兰姐说品牌创始人表示。对中国美妆市场而言，美宝莲等平价美妆退出，是行业的一次迭代机会。
一桩桩“惨案”之下，一众平价美妆品牌不复当年辉煌。但与此同时，不少传统品牌重新焕发活力，成为逆袭的新样本：
曾被互联网品牌“碾压”的珀莱雅补齐“研发+营销”短板，借力头部主播、网红KOL，爆卖“早C晚A”精华组合，一举翻红。屈臣氏从数字化转型、门店改造出发，摘下产品老化、服务过度等标签，重压下上半年维持盈利，实力上演了一出传统品牌焕新记。2022上半年，快时尚整体开关店比仅为0.54，颓势背后是多家欧美快时尚巨头接连败走中国市场：H&M集团旗下低价快时尚MONKI，天猫旗舰店发布闭店公告，主品牌H&M则关闭位于上海的国内首店；Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius继关闭线下店后，又关闭天猫旗舰店，彻底退出中国；GAP上海、浙江、湖南等多地门店清仓撤店。短短半年内，业绩下滑、关店、撤离中国的故事反复上演，欧美快时尚为何失去中国年轻人？“门面担当”光环不再，被购物中心抛弃。顶着“性价比低、面料不环保、风格廉价、设计同质化”四大缺点标签，欧美快时尚品牌购物中心进驻率整体下滑；
跟不上年轻人变化，被多元潮流合力颠覆。个性、颜值、体验等，成了年轻人时尚消费的新标准。欧美快时尚纷纷撤退的同时，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韩国快时尚在国内各大商圈加速拓店，此外，中古、Vintage、Y2K千禧复古风等更多小众潮流风向逐渐壮大。
向来不受购物中心“待见”的男装，今年上半年开关店比为0.66，而带有中高档标签的男装表现更“垮”，开关店比仅0.55。绫致时装旗下SELECTED宣布关闭中国门店1300家；兄弟品牌Jack&Jones曾数次蝉联天猫双十一男装榜Top1，如今日子也不好过，上半年关店十余家。POLO SPORT打折求生，上半年关闭门店近20家。与ochirly同一集团的TRENDIANO亦在收缩规模。与其他服饰品类相比，中高档男装“弱势”的原因有以下几方面：品牌集中度提升，非头部品牌遭运动装、快时尚跨界抢食。Euromonitor数据显示，2020年，男装市占率前三的品牌分别为海澜之家、阿迪达斯和优衣库。印证了快时尚与运动装对传统男装产生较大挤压和分流；
高不成低不就，品牌定位尴尬。《中国商务男士场合着装白皮书》显示，30-40岁的大部分商务男士认为品牌是品质的代表，品牌知名度越高，购买意愿度越高。而SELECTED、POLO SPORT等不少中高档男装因常年打折重挫品牌调性，陷入了“不上不下”的境地。一如知乎网友所言，“打骨折破坏品牌形象，不打折没有性价比，SELECTED定位好尴尬。”
2022上半年，平价日料整体开关店比为0.56，不敌同为异国餐饮的泰国菜（1.2）。日料在中国市场曾拥有一段“躺赢”岁月。CBNData数据显示，2004年、2016年前后是日本餐饮品牌入华的两次高峰期。彼时，吉野家、CoCo壱番屋、和民、味千拉面等平价日料在中国市场高歌猛进，居酒屋、烧肉、寿喜烧、牛肉饭、拉面等品类花式生长。吉野家陷入亏损泥沼，门店数连年下跌；日本大众居酒屋连锁品牌和民，关闭了全部门店，彻底退出中国市场；“平价日式拉面之王”味千拉面2022年以来，接连出现食安问题、被曝欠税、门店骤减等负面消息。“料少价高”,可替代性强。平价日料囿于食材要求高、供应成本高、品质不稳定、价格无优势等困境时，各派餐饮争奇斗艳；论性价比，平价日料拼不过同等价位的中餐；论新鲜感，以泰国菜为代表的东南亚餐饮跃升口味新宠，加速扩张；
品牌老化、创新乏力，“日式滤镜”碎了。平价日料普遍在口味和形式上没有创新，而在日料越发平常的当下，中国消费者逐渐对“日式滤镜”下的精致感祛魅，早已不允许吉野家们“那么普通却又那么自信”。
然而，平价日料式微之下，烧鸟、Omakase、上井等“贵价且精致”的高级日料品牌正崛起，其逆势突围的共同点：定位高端综合日料，追求“大而全”，即门店大、产品多，注重食材和环境等，聚焦消费力高且追求精致生活的中产一族。疫情下，网红书店大撤退已成主旋律。据赢商大数据监测，2022上半年，书店整体开关店比为0.67。2020年，主打生活方式品牌的方所关闭在重庆的唯一门店；2020年12月，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店，成为行业标志性事件；2021年，被誉为“上海最美书店”的钟书阁宣布上海静安店结束营业。颓势愈演愈烈，今年以来，曾融资超2亿元、高调开出近60家门店的言几又陷入欠薪、撤店“漩涡”，大众点评显示，截至8月，仍在营业的言几又门店只剩下5家。往日的光鲜与近日的狼狈形成鲜明的对比，网红书店们做错了什么？长期赔本吆喝，透支了“网红感”。虽顶着“最美书店”头衔成为打卡地，但客流转化率低，加上装修成本高、扭亏周期长，网红书店在烧钱圈地中长期处于亏本赚吆喝状态；
复合业态优势式微，到店消费热情降温。复合型书店过往所倚重的咖啡、文创产品，随着咖啡赛道的火热，以及日杂集合店的流行逐渐被“消解”，进一步令书店消费热情降温。
但“唱衰”声中，亦有逆势拓店者。西西弗书店开创图书商场快消模式，全国开出门店300多家；将商业综合体(书店+综合体)、IP授权玩得风生水起的茑屋书店已在上海、天津、杭州和西安开设5家门店，成都、长沙店筹备中。
2022上半年，中式快餐品类开关店比为0.74，低于餐饮业态（0.82），扩张疲态初显，超半数品牌未开新店。百胜中国旗下中式快餐品牌东方既白所有门店计划将于2022年永久关闭；陆正耀创立的面馆品牌趣巴渝（原名“趣小面”），开业不到半年已连续关闭北京、重庆、杭州等地所有门店。消费者难取悦，传统中式快餐“落伍”。年轻消费者更关注“时尚”、“便利”和“健康”，不仅要好吃，而且要好玩。大量平平无奇的传统中式快餐面临淘汰。曾是深圳餐饮代表的“面点王”门店大幅收缩，外界对其犀利评价道，“既没有南方的精致，又不符合北方的口味。”
缺少爆品，难敌各方地头蛇。东方既白SKU覆盖了从南到北的多个菜系，SKU最多的时候约200个。但在覆盖式品类中，缺少了一个能打的爆品，导致品牌记忆点薄弱，难敌口味独特的各方区域特色餐饮。
国际运动装巨头统领中国市场的时代已成过去。2022上半年，外资运动装开关店比为0.83，呈现持续疲软态势，逊色于TA们曾经的“模仿者”国货品牌。除了NIKE还在“强撑”，一众外资运动装巨头纷纷陷入闭店阴霾。专业咨询公司Daxue Consulting亦表示，“2022财年，国际运动品牌在中国市场基本呈下行趋势。”adidas在收入骤降35%、连续5季负增长后，坦诚自身在中国市场“犯了错误”；母公司一季度亏损超5000万美元，Vans的运动潮流也卖不动了；PUMA第二季度亚太地区销售额下降了1.8%，系该品牌唯一负增长市场。品牌附加值减弱，不敌国货。“得罪中国消费者”成为外资运动装难以迈过的坎，尽管“新疆棉事件”已过去近2年，仍不少网友以此拒买adidas等品牌。相较之下，李宁、安踏等“国货之光”，品牌价值显著提升；
细分玩家崛起，adidas们遭抢食。瞄准女性瑜伽赛道的lululemon、聚焦环保的Allbirds、科技含量更高的on昂跑等细分领域玩家挤压了国际运动装巨头们的生存空间。其中，今年，lululemon市值超过adidas，升至全球运动品牌第二位，打破了国际运动品牌格局。
疫情催生的“宅经济”下，人们更加重视改善居住环境，家居配套需求也有所增长。然而，与这一趋势相背离的却是今年上半年家居集合店表现不佳，开关店比为0.84，一众过往的家居佼佼者跌落神坛——号称“新中产生活标配”的一条生活馆线下门店仅剩1家；宜家三个月连关两店，其中上海杨浦门店闭店原因在于“开业到现在一直是亏的”；阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch开业不到一年就宣布关店；曾以“北欧生活美学”出圈的OCE也“扛不住”了，上半年关店约5家。核心品类不突出，差异性不足。产品力难以聚焦是不少家居集合店的硬伤。“他们的产品不完整、不饱满，看似什么都有，仔细看又都不多。”在V.V.V创始人温权看来，一条生活馆每个垂直品类的产品都不够深入，形成不了核心品类，也难打出品牌特色；
消费降级第一剑，砍向家居集合店。疫情暴击，消费者更加理性，对贩卖“品质生活”的家居杂货店热情褪去。在华降价11次的MUJI仍被吐槽“贵”，有消费者表示“不是不买MUJI了，而是我现在什么都不想买。”
在这个波诡云谲的市场，拓店与守店，越来越成为一门“技术活”。与此同时，赛道厮杀的看点，不再是“all in”的勇气，而是稳住不崩盘的实力。· end ·
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